Calidad y precepción

La percepción no es otra cosa que una recepción y posterior elaboración interna que nosotros hacemos de los datos que nos proporcionan los órganos de los sentidos (percibir es sentir); en esta elaboración intervienen los centros nerviosos, por supuesto. Si vamos cogiendo diversas ramas de la ciencia el tema se puede complicar enormemente, o simplificar. La idea que nos ha de guiar, en este artículo, es tener clara la influencia de la percepción del cliente versus la calidad.

Cuentan que en cierta ocasión Federico G. Lorca pidió un café en una terraza y el camarero que le atendió quedó gratamente sorprendido por el personaje en cuestión. Yo a usted le he leído, le dijo de forma impulsiva y sonriente, he leído sus poesías, añadió como si no se hubiera entendido bien. Amable y agradecido Federico le dio las gracias, y aprovechó para preguntarle si le gustaban, una especie de saber la crítica de quien realmente “le compra”: Eso está muy bien, y ¿te gusta lo que lees?, le preguntó. Sí, respondió el camarero, me encanta cómo escribe. Y García Lorca le miró a los ojos pensativo y sereno antes de volver a preguntar: Y usted, ¿entendiente lo que lee?… El camarero encogió los hombros, sonrió con nobleza y en sinceridad le contesto algo así como: no mucho, pero me gusta, esto es seguro.

Hace muchas décadas la Producción parecía serlo todo en el mundo de las empresas. Hace menos décadas parece que todo se resumía al Marketing, la máxima en gestión era la comunicación y esas cosas; luego sobrevino la época de la Calidad, y muchas empresas montaban ISOs como churros -algunas cortar y pegar- y bastantes obligadas por las relaciones en la cadena de valor sectorial (algunas pymes actualmente se desapuntan a la certificación, aunque sigan trabajando con criterios de calidad). En esta década creo estamos en la época de la Logística Integral, si no tenemos el producto/servicio en el momento justo, con la cantidad y calidad justa, etc. sirve de bien poco todo lo demás. Es más, nos encontramos en el momento de integrar la logística en la estrategia de los negocios, de ver, entender y hacer negocios, e integrar todo en un único sistema informático que reporte datos y datos para mejorar y simplificar. La producción existe, pero todo es Servicio. Quiero decir que la calidad en el producto hoy por hoy “se sobreentiende”, o sea si no hay calidad es complicado salir al mercado, salvo a uno “residual o de extrarradio”.

Con todo, no me estoy refiriendo a las modas en la gestión, este es un tema que daría mucho de sí, simplemente que los negocios son una sincronización de todas sus partes. Con la perspectiva de los años y la experiencia acumulada en bastantes empresas uno intenta huir de las modas, del ruido que hacen las olas al romper sobre la arena, y a mirar más abajo del oleaje, y se da cuenta que las pymes intentan por todos lo medios mejorar, agilizar procesos, y todas esas cosas que inciden en la cuenta de resultados, pero pierden mucha frescura a la hora de orientarse hacia el servicio, del diseño en general, de innovar, de trabajar aspectos culturales, ….

Centrándonos en la calidad del servicio, aquí la visibilidad es enorme, y va en aumento ya que los clientes, empresas o consumidores finales, cada vez son más listos y más exigentes, y más y más decisiones de compra están basados en el paquete “global” que ofrece una compañía, y a precios cada vez más baratos.
Parasuraman resume en su modelo –modelo de los años ochenta- de análisis de gaps en la calidad de servicios la contraposición entre las expectativas y el grado de satisfacción percibido por el cliente (servicio esperado versus servicio percibido). Hay en ello algo de comparación de dos magnitudes distintas: calidad como medida de excelencia y valor como medida de riqueza.

García Lorca hace dos preguntas demoledoras: “¿te gusta?, ¿lo entiendes?” La contraposición entre aquello que se espera y lo percibido es la búsqueda- respuesta, y la momentánea zozobra que Lorca causa en el camarero no es más que el instinto. Nunca antes los servicios y la inmediatez eran tan importantes para el éxito empresarial. L
as grandes batallas de la calidad se están ahora librando en este mundo; y muchos directivos, sobre todo provenientes del ámbito industrial clásico, no están familiarizados con estas capacidades, conceptos y competencias. Las cosas quizás comiencen a entrar antes por los intestinos y por los genitales que por la cabeza, e incluso que por el corazón, que entra casi todo.

Publicado en la revista Qualitat Empresarial_ nº 1, marzo 2005