Recientemente, en una charla coloquio en tierras del Ebre una de las personas asistentes preguntaba qué hacer con los “clientes pesados”. Lo primero que les pedí –cuando acabaron las medio risas- es que señalaran características de qué entendían por eso, y lo segundo fue que aportaran sus sugerencias, y en ambos casos surgieron respuestas para todos los gustos, como no podía ser menos.

La lucha por ofrecer el mejor servicio con la mejor calidad-precio en cualquier lugar y en el menor tiempo ha convertido la gestión de clientes en una filosofía de gestión exigida por el mercado para garantizar el éxito y supervivencia empresarial. Ya no es suficiente con conseguir una venta, sino que los nuevos objetivos de gestión se dirigen hacia el seguimiento de todo el proceso previo y posterior a dicha venta, y a mantener una relación comercial duradera y rentable –una empresa de la zona lo denomina “marketing local”, y me encanta–

Así pues, gestionar la relación con un cliente local ha de ser tarea fácil cuando eliges a tus clientes (cosa realmente difícil), pero cuando te van viniendo, y ojalá vengan muchos así, por ejemplo diciendo: “me han hablado muy bien de esta empresa …”, “os he encontrado en la guía …”, etc., se puede simplificar o complicar, porque ¿se ha de atender a todos los clientes, o a todas las demandas de un cliente?

Saber decir NO a determinadas propuestas, comportamientos, de un cliente no ha de convertirse en un tabú, una descortesía o una muestra de prepotencia; simplemente es tener claro lo que queremos como empresa y a dónde pretendemos llegar. Ya sabemos que existe una coincidencia en todos esos gurús del management al asegurar que una empresa que no sabe decir no, es una empresa que no dispone de una estrategia.

Ahora bien, el entorno de un negocio local está sujeto a condicionantes como el amiguismo, el yo conozco a …, el es de toda la vida de aquí, fulano siempre me hace esto, etc., quizás algo semejante a ese mal endémico llamado nepotismo, tan bien estudiado en las empresas de corte familiar. No obstante, de los conocidos, de las habladurías, de este tipo de consideraciones no creo viva –o mejor expresado, sobreviva- una empresa. O sea, si las referencias de una empresa son de este tipo siempre será una empresa bonsái, y por ende, y es donde empezamos, su tipología y comportamiento de clientes es muy predecible.

Asimismo, el entorno de competencia en el que además se desarrollan los negocios actuales convierten el acceso a nuevos mercados y clientes en una tarea complicada y muy costosa; y hemos de controlar muy bien nuestro enfoque y esfuerzo, sólo basta que se nos cuelen determinados tipos de clientes. Otro tema distinto es el mantenimiento.

La primera vez que exploré la convicción de tener “clientes inteligentes” (ojo no se malinterprete) fue en una empresa del Baix Llobregat, a primeros de los noventa. Los asistentes en aquel consejo de administración me miraron atónitos. Estábamos trabajando en un tema de marketing estratégico, en si merecía la pena redefinirnos como empresa, cómo y dónde competir, y todas esas cosas que se hacen, cuando yo proponía otro tipo de análisis de lo que era crear y sostener valor, sin pasar necesariamente por el producto o el mercado.

Hemos de buscar la segmentación de nuestros clientes de otras formas a las que lo hacemos actualmente, y diferente también a como lo está haciendo la competencia. –hubo un silencio prolongado-. Además, probablemente nos han de ver de otra forma.

Había ocho personas, y uno de los consejeros, justo el que me había contratado y el que me había pasado una especie de “chuleta” de lo que decir y mejor callar se quedó inmóvil en la silla. Este es uno de los problemas por los cuales a veces a algún consultor honesto y humilde le dicen con las mejores palabras del mundo que su trabajo vale para mucho pero que mejor lo haga en otra compañía; gracias a Dios no fue así en esta ocasión. Luego añadí:

Por regla general los “malos” clientes atraen a los “malos”, y estamos perdiendo demasiado tiempo con ellos, demasiadas energías en ellos, y el retorno económico que nos están produciendo en su mayoría es insignificante, cuando no nulo.

Mostré dos transparencias con una tortilla en la cual se visualizaba el porcentaje de este tipo de clientes, una de hace tres años atrás y otra del momento actual. El estudio que tenían en sus manos mostraba hipótesis de cómo y por qué estaban perdiendo clientes de un determinado perfil a favor de otros.

Llegados aquí, observamos que ya no hablamos de clientes pesados, sino de buenos o malos clientes, y una buena pregunta es ¿qué parámetros utilizar para identificar un tipo de clientes u otros? ¿Tener una compañía con un elevado volumen de clientes de una determinada forma es o puede llegar a ser un problema?… Otra cuestión es cómo deshacernos de los que no nos interesen, llegado el caso.

En León, cuando hacía novillos, íbamos mucho a una cafetería, y en cierta ocasión entró un grupo que no pegaba en nada con los que estábamos allí, y allí puedo asegurar que había personas muy variopintas. A la hora de pagar, Toño, el dueño, un chico muy emprendedor que con el tiempo me he enterado ha creado diversas empresas, les dijo que valía la consumición el doble de lo real (no recuerdo cómo acabó aquello, quiero decir si pagaron o no, lo cierto es que no volvieron). Cuando ya marchábamos le pregunté a Toño,

¿Qué es lo que ha pasado?
Tengo muy claro quien quiero que esté en mi casa, me respondió.

Su respuesta es tan simple que sirve para casi todo: montar un negocio con denominadores comunes en un mundo de extraños mestizajes y heterogeneidad. Y esto puede ser una respuesta a la gran pregunta que habríamos de hacernos: ¿qué tipo de clientes necesita mi negocio?

Publicado en Diari de Tarragona, Economía y Negocios, 22.05.2005